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今年是Just Do It 30年 品牌打广告为何不爱喊Sloga

  8 个字母,3 个单词,耐克最经典的 Just do it 已经诞生三十年。

  它是迄今最伟大的广告口号之一,一切优秀的广告口号必备的特质它都有:简洁、难忘、意蕴深远,每个人都可以产生自己的解读和共鸣。

  1988 年,该口号在一次广告会议上诞生,灵感据说来自杀人犯加里·吉尔摩临刑前的那句 “Let’s do it”。

  想出这句话的是广告公司 Wieden + Kennedy 的创始人 Dan Wieden——他们因长期服务耐克闻名,是目前全球最大的独立创意机构。在今天,Wieden + Kennedy 是为数不多,依然在创作能让人记住的广告口号的公司。

  但在二十世纪下半叶,几乎所有广告人都以创作出这样一句短语为目标。那么多聪明人想出来的几句话,被大大小小的公司用成百上千亿美元推到全球各个角落,最终变成 20 世纪人类文化的一个重要组成。

  类似的广告口号越来越少了,这不是个错觉。2005 年,网站发布了一份 1948 年以来 100 个最有影响力的广告口号榜单,这个网站的评选具体每一条很难说有多客观,但时间比例还是有参考性,榜单有三分之二的口号是在 1980 年之前诞生的;从事广告业 20 年的文案人 Paul Suggett 去年发布的另一份百佳榜单里,只有 6 句广告口号出现在 2000 年后,包括阿迪达斯的 Impossible is Nothing (没有不可能)——2004 年由广告公司 180/TBWA 阿姆斯特丹办公室创作,不过这句线 年,现在的口号是围绕关键词 “Creative”(创造力)的各种句式变体 。

  广告口号(Tagline)和广告文案/广告语(Slogan)的区别。后者通常会用于一个产品、一次广告营销活动,但广告口号能够区分一个品牌。品牌咨询机构Interbrand每年公布全球最佳品牌排名,现如今排名靠前的公司即便还有一句经典的口号,也很少使用在日常的广告中,比如苹果的 Think Different——1997 年创建于广告公司 TBWA \ CHIAT \ DAY 的洛杉矶办公室。但你已经不会在今天的苹果广告里看到。

  许多如今知名的品牌都极少出现文字口号,被你记住的是视觉符号:星巴克的女妖标记、宜家的蓝黄配色、腾讯的企鹅。

  至于 20 多亿人每天用的 Facebook,虽然公司内部用 BE BOLD 之类的标语刷墙激励员工,但它从未有过任何一个与自己知名度相匹配的口号,让人一下想到它的是竖起的大拇指和蓝色小写 f——近年出现愈加密集的扎克伯格。

  文字口号之所以最初成为品牌信息最重要的载体,是因为当时的传递媒介是报纸广告。在利润驱使下,报纸的广告空间迅速增长。波士顿晚报 1860 年全年共出现了 1.9 万条广告,到 1918 年这个数字变成了 23.7 万。

  食品、烟草、汽车、北京PK10正规投注网站>>北京赛车注册登陆>pk10投注站老平台>>:日用品、化妆品公司们,在报纸上刊登大段的文字介绍他们的产品,而这些冗长的文案需要一句简洁的标题,这句标题一旦因反响不错而反复使用,就变成了广告口号。

  Just do it 在里面仍然是一个例外。它并非那种典型的让你感觉良好的标语,包含力量,但不作任何承诺,强硬,暗示着付诸行动后必然出现的困难和牺牲。

  但这正是这句话最吸引人的部分,Just do it 暗示的是一个全新的自我,一种耐克式的生活方式,在每日工作的片刻你可以自由地做自己想做的事情。

  那几十年有一批这样代表了个人主义的广告口号诞生。大到欧莱雅的“你值得拥有”、麦当劳的“我就喜欢”,小到台湾蜂蜜柠檬饮料的“只要我喜欢,有什么不可以”,上海力波啤酒的“的确与众不同”,全球年轻人的自我思潮在 60 年代的民权运动后愈演愈烈,最早是美国式的,在 80 年代,又以全球化的名义走向世界。1990 年,成长中的海外市场让耐克的全球总收入突破 20 亿美元。

  想让年轻人消费的商业公司利用了方兴未艾的个人主义思潮。押韵、双关、谐音的广告口号则成为最具煽动力的沟通方式,从语句本身看,它们很多确实就像革命运动的口号。在英文里广告 Campaign 和“战役”就是一个词。

  当然,更多的经典口号强调的是功能性的卖点,能让人们记住,靠的是吸引观众每天按时坐下的有线电视,以及巨额广告预算支持下的不断重复。

  换广告口号有可能是因为消费者生活方式的变化。尊尼获加的 Keep Walking 代表了英国绅士的生活态度,用了十六年,在 2015 年 9 月一度被加上了一句 Joy Will Take You Further 用来迎合千禧一代消费者。

  有时换口号是为了应对新的消费趋势。可口可乐 2016 年把用了七年的广告语“畅爽开怀”(Open Happiness)改成了“这感觉够爽”(Taste the feeling),用来强调可乐的口感本身,试图借此应对健康饮料风潮对碳酸水公司造成的压力。

  有的时候口号只需要微调,来反映目标受众微妙变化的文化心理。欧莱雅用不同的人称代词来捕捉时代精神,从女权主义精神之下的“我值得拥有”,变成面向更多女性的温柔奉承“你值得拥有”,如今又开始用“我们值得拥有”,欧莱雅声称是用来反映今天的多元化和包容性。

  无论怎么改,这些广告口号过去都能迅速推向市场,建立消费者心智,短则持续使用 4、5 年,长则 10 余年。这套强大的体系,建立者是最初拥有长远愿景的家族企业,每年为品牌营销拨出超高的预算,在一个特定的时间段进行全球范围的大型 campaign。

  2016 年,饿了么发布品牌口号“饿了么别叫妈,叫饿了么”。当时正是各大外卖平台拿着巨额投资占领市场的阶段,王祖蓝喊出的魔性口号在资金支持下出现在各大视频网站和地铁站台,人们迅速记住了。

  但到了 2017 年 7 月,饿了么就把广告语改成“饿了就要_____”其中一张海报配文是:这世界,多数人想要,少数人敢要。

  “饿了别叫妈”,算得上是过去几年少数让人印象深刻的广告口号之一,可能也是你唯一记得的外卖平台广告语,但它也只持续被使用了一年多。

  创作这句话的是本土创意公司 Karama,当时的创意总监是朱宇 Markus,他后来也为 Keep 写了那句“自律给我自由”。


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